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组合营销策略有哪些(4ps营销策略案例分析)

时间:2023-01-16 00:26:47   作者:QQ猎鹰乐园   来源:网络收集   评论:0

一)4P’s营销策略组合

   20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。

  (二)6P’s营销策略组合

  20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说,一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(PublicRelations),简称6PS。

  科特勒给大市场营销下的定义为:为了成功地进入特定市场,在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段,以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场,主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强,是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场,除了做出较多的让步外,还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍,取得有关方面的支持与合作,实现企业营销目标。

  大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比,有两个明显的特点:(1)十分注重调合企业与外部各方面的关系,以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍,打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时,必须研究来自各方面的阻力,制定对策,这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。(2)打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素,重新认识市场营销环境及其作用,某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。

  (三)11P’s营销策略组合

  1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。

  11P分别是:

  1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;

  2.价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格;

  3.促销(Promotion)尤其是好的广告;

  4.分销(Place)建立合适的消售渠道;

  5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;

  6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道;

  7.探查(Probe)即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求;

  8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;

  9.优先(Priorition)即选出我的目标市场;

  10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程;

  11.员工(People)“只有发现需求,才能满足需求”,这个过程要靠员工实现。因此,企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工,也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分,比如网上银行,客户参与性就很强。

  “11P”包括大市场营销组合即6P组合(产品、价格、促销、分销、政府权力,公共关系),这6P组合称为市场营销的策略,其确定得是否恰当,取决于市场营销的战略“4P”(依次为市场调研(探查)、市场细分(分割),目标市场选择(优先)、市场定位(定位)),最后一个“P”(员工),贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个“P”的成功保证。

  市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念,在其发展过程中,营销组合因素即P的数目有增加的趋势,但应当看到,传统的4P理论仍然是基础。

  (四)4C’s营销策略组合

20世纪90年代初,世界进入了一个全新的电子商务时代,消费个性化和感性化更加突出,企业为了了解消费者的需求和欲望,迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论,即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。该理论针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行,这与以企业为中心的4P’s理论有着实质上的不同。

卖方立场买方立场
 产品(product) 价格(price)   分销(promotion)   促销(place)顾客需求与欲望(customer needs and wants)购买成本(Cost)   便利(convenience)   沟通(communication)

  这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实:企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为,先把产品搁到一边,赶紧研究消费者的欲望和需求,不要再卖公司所能生产的产品,而要卖客户想要购买的产品;暂时放弃主观的定价策略,公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本;公司还应放弃已成定式的地点策略,而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品;最后,用沟通来代替促销,这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言,未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度,为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。

通常所说的营销组合是指下列四大因素的组合:

(1) 商品。指企业提供给目标市场的商品和劳务的组合。包括产品的质量、特点、式样、品牌、包装、服务等。

(2) 价格。指提供给顾客的产品价格,包括产品的基本价格、折扣、付款时间、信贷条件等。

(3) 分销渠道。是指企业为了使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动,包括销售方式、储存措施、运输条件、库存控制等。

(4) 促销。指企业宣传介绍其产品的种种活动,包括人员促销、广告、公共关系、营业推广等。

由于这四种营销手段的英文字字头都是P,所以经常简称“4P”组合,营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。

营销组合有以下几个显著的特点:

1, 营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合

影响市场活动的因素很多,大体上可以分为可控因素合肥可控因素两大类。非可控因素即市场环境,是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标,针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。

2, 营销因素是一个动态组合

之所以说营销因素是一个动态组合,是因为在实际的营销过程中,营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约,还要受到企业外部营销环境,尤其是宏观环境的影响和制约。宏观环境作为一种社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以控制,它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向,及时调整企业的营销组合,千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应,这是企业能否在市场上取得主动,能否成功、发展的关键。

3,营销因素是一个多层次的组合,四大营销策略是个大组合,各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素,这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合,如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素,总共就会有16个因素,组成四个次组合。围绕目标市场,企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合,以适应外部环境和目标市场的要求。

“该地块1000亩,位于未来城市新区,交通干道旁,规划建成一个具有岭南建筑风格,中式园林,小高层、Townhouse和洋房为主要产品类型的中高档住宅社区,销售价格与竞争对手相比高出10%,采取报纸广告、事件营销等推广方式,以会所作为项目销售中心,代理公司进行现场销售管理……” 在对于这样一个项目的构思中,包含了产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)的四要素,这四要素就是营销策略组合,即4P’s。该理论由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome Mccarthy)1960年提出,“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。对于房地产而言,产品由核心的使用功能的建筑实体、以及地段环境、销售服务和物业管理服务等构成,包括了建筑、户型、园林景观、立面设计、会所功能、社区所在的地理区位、周边环境、交通状况、生活配套、生活便利程度、物业管理服务等。房地产行业的发展,产品也处于不断地变化之中,从早期的造房子发展到现实的造生活,核心产品功能并没有很大的不同,但实体产品和延伸产品却有了非常的创新和附加值。广义的产品可以是有形的实体,也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。作为策划代理公司所提供的产品就是技术、知识、智慧和服务。

价格的制定手段很多,竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法,这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标,所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑,打价格战是一种定价和竞争策略,但价格低并非总是凑效,曾经就有一个朋友,面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择,一家是按全价销售,另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称,使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息,品质、期限、真伪、质量、效用,价格不仅与产品本身相关联,也与品牌的附加内涵和价值相关联,与市场的供求关系相关联,与所选择的购物场所的信誉相联系。房地产项目的价格制定也和多重因素相关,地段的外部环境特征、品牌的历史和业绩、推广所营造的品牌理念和附加、产品的稀缺性、生活方式营造等。而当前的房产价格除了自身的价值外,还附加了消费需求预期的附加值。

传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。在房地产的销售过程中就有媒体广告组合(报纸、网络、户外、电视、展会等),销售员(现场售楼员、销使、团购代表等),活动组织(开盘、结点活动、节庆活动等),按付款方式及不同销售时点的销售折让(小团购特惠价、特价房、开盘优惠)等。

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节,将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。房地产销售过程中也有B2B和B2C的两种可能,而以B2C更为普遍而已。B2C则有开发商自建销售队伍和委托代理机构销售的不同方式,采用代理机构销售的最大优势是扩大了企业的资源面,并且通过专业化的管理和服务为企业品牌创造价值,并促成企业在专业领域的快速成长。

4P’s之后,因为服务业在70年代迅速发展,有学者又增加了第5个“P”,即“人”(People);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;70年代,“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候,又提出了两个“P”,即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候,科特勒又提出了战略计划中的4P过程,即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning),营销组合演变成了12P’s【2】。但4P’s依然作为营销基础工具,依然发挥着非常重要的作用。

“虽然4Ps横扫近半个世纪,但到90年代,随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统4P”s渐被4C”s所挑战。”【3】从本质上讲,4P’s思考的出发点是企业中心,是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征,忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现,使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。

4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则,比如,沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计,从产品到如何实现顾客需求(Consumer’s Needs)的满足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通(Communication),从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性(Convenience)。

顾客需求,有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场,潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求,发现其真实需求,再来制定相应的需求战略,以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧,客户对于同质化产品表现出消费疲惫,而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。

顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次,直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论,顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展,因此,企业不仅要做产品,还要做品牌做生活,通过创建品牌核心价值,营造新型生活方式,实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所,更是在营造一种生活,在这里,顾客不只是有了一个安身之处,更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾,是两个不同的境界,也由此使产品本身的附加价值大相径庭。

顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向,而顾客成本则除了产品价格之外,还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑,更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。房地产操作中,对于小户型房采用装修或是毛坯,就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。

顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略,结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动,并在参与互动的过程中,实现信息的传递以及情感的联络。一方面,沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道,另一方面,由于社会信息爆炸,消费者每天所接触的信息来源非常广泛,因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与,则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中,了解产品与自身需求的契合,发现产品的价值所在,并在无形中领悟品牌文化,在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中,顾客的心声被企业接纳,又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序渐进,就是在与顾客的长期沟通之中实现的。

可口可乐随处皆可买到,房地产的售楼专车,驾校提供上门接送服务,快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离,提升产品被选择的几率。网上售楼系统,作为一种新兴的销售手段,也是在应用科技发展,满足顾客购买便利性的需求。

顾客战略为核心的4C说,随着时代的发展,也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时,顾客战略也是不适应的。例如,在倡导节约型社会的背景下,部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题,更成为社会道德范畴问题。同样,建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年,美国的唐·E·舒尔茨(Don E Schultz),又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说,“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。【4】总之,营销理论是在一个不断发展的过程。

而万变不离其宗,4P和4C还是存在着实质上的关联,从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品,从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格,此外,顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响,从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式,从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论,4P和4C的营销策略组合原则,都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。


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